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Jun 12, 2023

보이콧이 결국 '분노의 쓰레기통'으로 떨어지는 이유

Target은 6년 만에 처음으로 매출 감소를 발표했습니다. 즉, 2023년 4월부터 6월까지의 기간은 2022년 같은 기간에 비해 5% 감소한 것입니다. 그 기간 동안 대형 소매업체인 Target은 또한

Target은 6년 만에 처음으로 매출 감소를 발표했습니다. 2023년 4~6월 기간은 2022년 같은 기간에 비해 5% 감소했습니다. 그동안 대형 소매업체인 Target도 논란에 휩싸였습니다. 프라이드 먼스(Pride Month)를 위한 상품 컬렉션에 대한 불만이 소비자 반발을 불러일으키고 일부 정치적으로 보수적인 쇼핑객들의 보이콧을 불러일으켰습니다.

우연의 일치? Target의 부사장인 Christina Hennington은 회사의 2023년 2분기 실적 발표에서 아마도 그렇지 않을 것이라고 말했습니다. 그녀는 판매 감소가 매장 트래픽에 영향을 미친 "올해의 프라이드 제품군에 대한 강한 반응"에 부분적으로 기인했으며 회사의 전체 연도 예측도 삭감했습니다.

Target이 매출 부진을 발표하기 몇 주 전, 국제 음료 대기업인 Anheuser-Busch InBev도 보수주의자들이 주도하는 Bud Light에 대한 보이콧으로 인해 미국 매출과 수익이 급감했다고 밝혔습니다. 트랜스젠더 인플루언서 딜런 멀베이니(Dylan Mulvaney)와 협업한 후 브랜드는 수익 보고서에 따르면 "주로 버드 라이트(Bud Light)의 판매량 감소로 인해" 2분기 매출이 작년 같은 기간에 비해 10.5% 감소했다고 밝혔습니다.

이러한 세간의 이목을 끄는 불매운동은 인기 브랜드를 십자선에 놓는 최근 일련의 소비자 반발 중 두 가지에 불과합니다. 그러나 이러한 움직임이 진행되는 동안 강력해 보이고 회사의 수익을 크게 감소시킬 수 있는 만큼 전문가들은 많은 사람들이 결국 통과한다고 말합니다.

감성과 친화력

미국 펜실베이니아 대학교 와튼 스쿨에서 행동 의사 결정을 연구하는 경영학 교수 모리스 슈바이처는 제품과 기업에 반대하는 움직임의 대부분은 감정적이라고 말합니다. 기업이 어떤 입장을 취하면 소비자는 강한 심리적, 직감적 반응을 통해 행동하게 되는 경우가 많습니다.

그러나 불매운동이 계속되려면 사람들은 계속 불안해해야 하며, 초기에 추진하는 감정의 강도는 일반적으로 감소합니다. 불매운동에 대한 긴박감도 이와 함께 사라집니다. 비록 그렇게 될 것이라고 상상하기는 어렵지만 말입니다. Schweitzer는 "순간적으로는 강렬하고 압도적인 느낌이 들지만 점점 가늘어집니다. 모든 감정에 적용됩니다. 이는 보이콧의 효과에 반하는 것입니다."라고 Schweitzer는 말합니다.

시간이 지나면 보이콧을 유지하는 것이 불편해지고 비용도 많이 들 수 있습니다. 그는 소비자가 회사의 실수에 강하게 반응할 수 있는 만큼, 자신의 삶을 더 힘들게 하고 싶지 않다고 말합니다. 즉, 소모품을 사러 다른 소매업체에 가기 위해 15분을 더 운전해야 하거나, 대체 제품을 구입하기 위해 더 많은 비용을 지불해야 하는 것과 같습니다. .

지난 6월 일부 쇼핑객들은 회사의 프라이드 먼스(Pride Month) 컬렉션에 항의하기 위해 Target Stores 밖에서 집회를 열었습니다(제공: Getty Images)

그는 2010년 Deepwater Horizon 굴착 장치에서 발생한 재난 이후 미국이 BP를 보이콧한 것을 지적합니다. 수천 명의 사람들이 BP의 주유소를 보이콧하겠다는 온라인 서약에 서명했지만 그 서약은 광범위하게 받아들여지지 않은 것 같습니다. "주유소가 백만 개가 넘는다고 생각하면 바꾸기 쉽습니다. 하지만 주유소 위치는 놀라울 정도로 잘 선택되어 있습니다."라고 그는 말합니다. "다른 주유소로 가기 위해 추가로 좌회전을 하는 것조차 사람들은 그렇게 하지 않는 것을 선호합니다."

Bud Light의 경우와 같이 더 많은 대안이 있는 경우 소비자는 구매 금액을 더 오랫동안 보류할 의향이 있을 수 있습니다. 노스웨스턴 대학교 켈로그 대학의 브레이든 킹 교수는 "버드 라이트는 주류 주류 맥주이며 식료품점 냉장고에는 동일한 품질의 맥주가 많이 있습니다. 따라서 대체 가능성이 매우 높습니다."라고 말합니다. 미국 매니지먼트. 그는 특히 맥주의 특성상 "전환하려는 동기가 높은 청중"이 맥주를 보이콧하기 더 쉬운 제품이라고 말합니다. (실제로 Bud Light는 6월 미국에서 가장 많이 팔린 맥주 자리를 잃었습니다.)

제품이 자신의 사회적 정체성과 연관되어 있다면 소비자는 불매운동을 좀 더 오래 지속할 수도 있습니다. Schweitzer는 Bud Light를 Target과 비교합니다. 술집에서 주변 사람들은 당신이 다른 브랜드 대신 Bud Light를 마시는 것을 선택한다는 것을 알게 될 것입니다. 그러나 "4학년 학생들은 '야, 연필은 어디서 구했어?'라고 말하지 않습니다."